2. Jonathan Steyn avec David Prilaid et Christo Boshoff - De la bête de somme à la catégorie Cendrillon: exploration du statut de la demande en vignes sud-africaines de la vigne Chenin Blanc d'Afrique du Sud 

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La prolifération rapide d’indices et de normes extrinsèques de l’âge de vignoble parmi les vins sud-africains de Chenin Blanc a récemment coïncidé avec des appels généralisés à la parité entre l’historicité de la catégorie, la réputation de qualité latente, le statut et la valeur du marché.

 

Cependant, la connotation autrefois «de bête de somme», qui symbolise l’obscurité, la marchandisation et un statut bas, peut être considérée comme une image de la catégorie peste et une perception biaisée de la valeur marchande. Le but de cette étude est donc d’explorer le statut et l’aptitude à rehausser la valeur des signaux de Chenin Blanc de vieilles vignes en analysant l’importance relative, la perception de la valeur et les biais de la demande.

 

Par conséquent, nous nous demandons dans quelle mesure et à quel niveau les signaux OV Chenin Blanc ont-ils une résonance chez les consommateurs de vin?

En s'appuyant sur la recherche existante sur les prix du côté de l'offre et la théorie de l'utilité aléatoire, un modèle de choix discret (DCM) a calculé un ensemble de profils optimaux pour les indices extrinsèques liés à l'âge de la vigne, à la région d'origine, à la variété de raisin et au prix. Les profils, traduits en images de bouteilles de vin numérisées, seront présentés à des buveurs non-probabilistes. Les données de choix explicites seront comparées aux données de niveau inconscient recueillies au moyen de méthodes de recherche marketing neuroscientifiques. Un modèle DCM calculera les utilitaires comparatifs, les importances et les modèles de simulation de marché par catégorie et niveau de réponse.

 

Une rareté d'études dans la recherche marketing sur le vin comparant les réponses explicites et inconscientes des consommateurs présente une lacune dans la théorie de l'utilité aléatoire. En abordant cette lacune, cette étude peut s’avérer utile pour comprendre comment les influences sociales influencent le choix du consommateur entre des combinaisons d’attributs de repère établis, nouveaux et marginaux constituant l’offre de valeur extrinsèque d’un vin.

 

En pratique, l’étude fournira un aperçu de l’utilité, de l’importance et de la valeur marchande potentielle des signaux extrinsèques de Chenin Blanc par rapport à des indices concurrents.

1 En Afrique du Sud, il s'agit généralement de vin élaboré à partir de vignes âgées de plus de 35 ans. Voir: www.oldvineproject.co.za